極光觀點
1. 移動母嬰親子行業(yè)整體保持平穩(wěn)向好態(tài)勢，近一年月活躍用戶穩(wěn)定保持在2800萬以上，維持較高水平；覆蓋滲透率維持在5%左右，整體保持平穩(wěn)
2. 母嬰親子行業(yè)中，市場競爭格局已穩(wěn)定，梯隊分化明顯，親寶寶市場覆蓋率及用戶規(guī)模呈壓倒性優(yōu)勢，今年2月親寶寶在女性親子行業(yè)的滲透率達(dá)16.6%，47.1%的母嬰親子行業(yè)用戶僅安裝親寶寶，位居行業(yè)第一，親寶寶產(chǎn)品力穩(wěn)固
3. 親寶寶用戶粘性表現(xiàn)出色，單日人均啟動次數(shù)約3.0次，高于行業(yè)均值25%；十四天活躍留存居于行業(yè)前列，中度及重度用戶占比約58.9%，遠(yuǎn)超于行業(yè)平均水平40.3%，親寶寶存量用戶運營優(yōu)勢明顯
4. 親寶寶用戶忠誠度領(lǐng)跑母垂app，NPS（凈推薦值）為49.1%，憑借內(nèi)容豐富及時與專業(yè)科學(xué)獲得強用戶口碑
5. 相較于整個移動互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)，親寶寶用戶年輕化和受教育程度較高，更愿意在育兒上投入更多時間與金錢，同時親寶寶用戶再生育意愿更高，且對廣告的接受意愿高于行業(yè)水平，對廣告信息態(tài)度更積極
目錄
母嬰親子行業(yè)概覽
移動母嬰親子行業(yè)競爭格局
移動母嬰親子行業(yè)用戶研究
移動母嬰親子行業(yè)營銷洞察
典型代表平臺研究：親寶寶
PART 01
母嬰親子行業(yè)概覽
移動互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)定義
· 本報告定義的母嬰親子行業(yè)是指以客戶端應(yīng)用的形式為備孕、孕期父母及0-6歲嬰幼兒家庭提供寶寶成長記錄、育兒分享與交流、育兒資訊及育兒解決方案等的綜合育兒類和母嬰社區(qū)類平臺
· 廣泛的母嬰親子行業(yè)包含母嬰親子行業(yè)、母嬰電商行業(yè)及泛母嬰行業(yè)；本報告主要聚焦于以綜合育兒和母嬰社區(qū)為主的母嬰親子行業(yè)，但為全面研究母嬰親子行業(yè)的發(fā)展趨勢，在報告第三、第四部分會將母嬰電商行業(yè)與泛母嬰行業(yè)平臺納入進(jìn)行對比分析，對移動互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)的用戶需求及行為態(tài)度深入探討
移動母嬰親子行業(yè)發(fā)展背景
政策利好、孕育觀念升級、技術(shù)提升助推移動母嬰行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展
· 近年來國家及各省推出一系列舉措解決生育率低、老齡化等問題，嬰幼兒數(shù)量整體仍保持較大規(guī)模，人群剛需依然存在
· 消費升級的背景下，Z世代成孕育人群主力軍，孕育觀念升級，愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)買單；同時人工智能、云技術(shù)的發(fā)展與提升使母嬰行業(yè)得到有力的技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)，母嬰賽道仍保持強勢的成長能力
移動母嬰親子行業(yè)市場概況
線上母嬰市場躋身萬億規(guī)模，保持穩(wěn)中有增
· 在積極生育政策與較大人口基數(shù)的帶動下，疊加線上直播風(fēng)口，我國移動互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)乘勢而上，2022年市場規(guī)模達(dá)12155億元，近十年復(fù)合增長率（35.8%）遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)零售市場（26.5%)
移動母嬰親子行業(yè)市場概況
母嬰親子用戶規(guī)模整體保持平穩(wěn)向好態(tài)勢，滲透率維持在5%左右
· 母嬰市場正從風(fēng)口期邁向成熟期，行業(yè)的用戶規(guī)模漸趨穩(wěn)定；近一年母嬰親子行業(yè)的月活躍用戶穩(wěn)定保持在2800萬以上，維持較高水平
· 近一年移動母嬰親子行業(yè)用戶覆蓋滲透率維持在5%左右，去年九月份達(dá)到峰值5.2%，之后小幅波動但整體表現(xiàn)平穩(wěn)
當(dāng)代父母育兒理念
“粗放式養(yǎng)大養(yǎng)活”到“細(xì)致化養(yǎng)精養(yǎng)好”，育兒理念持續(xù)升級
· 近七成用戶每天學(xué)習(xí)育兒知識超20分鐘，越來越多的育兒人群愿意學(xué)習(xí)更專業(yè)、科學(xué)的育兒知識和技巧，對嬰幼兒的身心發(fā)育等有著更嚴(yán)格、更多面的需求
· “一胎照書養(yǎng)，二胎照豬養(yǎng)”已不適用于當(dāng)下的科學(xué)育兒觀念，二胎及以上人群愿意投入比上一胎更多的時間與精力養(yǎng)育這一胎
PART 02
移動母嬰親子行業(yè)競爭格局
母嬰親子行業(yè)市場格局
行業(yè)格局穩(wěn)定，頭部平臺用戶體量仍呈增長態(tài)勢，梯隊分化顯著
· 親寶寶連續(xù)兩年覆蓋孕育用戶最廣，且近一年滲透率上升2.1%，用戶體量仍呈現(xiàn)增長態(tài)勢
· 寶寶樹孕育與媽媽網(wǎng)孕育憑借先發(fā)優(yōu)勢，分別位列第二、三名，且市場滲透率仍處于增長階段，頭部平臺與中長尾已
母嬰親子app活躍用戶排名
親寶寶用戶規(guī)模及獨占率呈壓倒性優(yōu)勢，活躍用戶持續(xù)攀升
· 親寶寶MAU大幅領(lǐng)先，邁入千萬用戶規(guī)模，其次為寶寶樹；除親寶寶與寶寶樹用戶規(guī)模仍存在明顯增長勢頭外，腰尾部app用戶規(guī)模呈下降趨勢，平臺梯隊分化顯著；
· 47.1%的母嬰親子行業(yè)用戶僅安裝親寶寶，其產(chǎn)品力較為穩(wěn)固
主流母嬰親子app用戶粘性
親寶寶存量用戶運營優(yōu)勢明顯，用戶粘性居行業(yè)前列
· 親寶寶單日人均啟動次數(shù)與14天活躍留存率均居行業(yè)前列，維持行業(yè)內(nèi)體量最大的用戶規(guī)模的同時，在把握用戶需求、讓用戶產(chǎn)生依賴增強忠誠度的能力上也明顯優(yōu)于競爭對手；
· 親寶寶中重度用戶占比遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平；中重度用戶是母嬰親子類app的核心用戶，有更高意愿變成購買用戶
主流母嬰親子app推薦意愿
內(nèi)容專業(yè)與科學(xué)是母嬰平臺能否獲得強用戶口碑的核心因素
· 親寶寶NPS值為49.1%，用戶滿意度及忠誠度領(lǐng)跑母垂app，流量價值凸顯；其次為育學(xué)園及丁香媽媽
· 內(nèi)容豐富及時、專業(yè)科學(xué)與兒科醫(yī)生/科普類KOL多是母嬰親子平臺獲得用戶認(rèn)可的核心因素；親寶寶在內(nèi)容的豐富及時與專業(yè)科學(xué)兩個方面均最受用戶肯定
PART 03
移動母嬰親子行業(yè)用戶研究
互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)用戶整體畫像
Z世代媽媽大踏步邁進(jìn)生育大軍，一胎再生育意愿家庭占比超五成
· 用戶平均年齡為31.6歲，年輕女性為母嬰人群主力軍
· 互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)用戶中，已育人群中有48.2%的家庭目前有再生育意愿，其中一胎人群再生意愿超半數(shù)，或為母嬰市場的發(fā)展注入新的需求與活力
互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)用戶整體畫像
超六成用戶家庭收入超萬元，本科率超60%，下沉城市用戶或成增量
· 用戶收入以中等水平為主，家庭每月稅后收入為10000-20000元的占比最高，收入10000元以上的家庭占比超六成
· 普遍受教育程度較高，本科率超60%
· 下沉城市用戶接近50%，或成為母嬰市場新增量人群
用戶內(nèi)容偏好
用戶內(nèi)容需求廣泛，全階段最關(guān)注寶寶身心健康及教育
· 孩子生理健康/心理健康/智力培養(yǎng)/親子關(guān)系/生活習(xí)慣養(yǎng)成等是全階段母嬰群體重點持續(xù)瀏覽的內(nèi)容，寶寶的身心健康以及教育需求旺盛
· 用戶的內(nèi)容需求廣泛，除上述核心內(nèi)容外，用戶對備孕知識、孕期保健等內(nèi)容也存在不同程度的關(guān)注，學(xué)習(xí)前置到備孕/懷孕階段
用戶知識獲取渠道偏好
母垂app是用戶孕育周期內(nèi)獲取知識的首要渠道
· 97.0%的母嬰人群選擇通過母嬰app學(xué)習(xí)孕育知識，是母嬰用戶孕育周期內(nèi)獲取知識的首要渠道
· 孕育養(yǎng)知識獲取成為用戶日常使用最多的功能，用戶樂于主動搜索或被動接收孕育知識
用戶場景偏好
各平臺差異化匹配用戶需求場景，母垂app全面觸達(dá)用戶母嬰心智
· 用戶需求場景豐富，母垂app主要用于學(xué)習(xí)專業(yè)知識、交流育兒經(jīng)及記錄寶貝成長/孕期點滴；短視頻平臺主要解決用戶休閑解壓的訴求；而內(nèi)容社區(qū)平臺更多滿足消費者的種草需求；
· 母垂app是大多數(shù)場景下用戶的第一選擇，其內(nèi)容深入母嬰細(xì)分場景，充分滿足用戶需求，全面觸達(dá)用戶母嬰心智
用戶使用反饋及認(rèn)知
母嬰垂直平臺憑借其內(nèi)容的全面性與專業(yè)性取得用戶信賴
· 母嬰垂直平臺是各類型平臺中育兒知識信任度最高的平臺，其次為內(nèi)容社區(qū)平臺；
· 66.0%的用戶表示母嬰平臺上的內(nèi)容更加全面、專業(yè)與科學(xué)，“干貨”滿滿的母嬰內(nèi)容助力母垂平臺穩(wěn)固用戶心智
PART 04
移動母嬰親子行業(yè)營銷洞察
整體消費行為
除母嬰產(chǎn)品外，用戶對教育、快消、醫(yī)療健康等剛需品類/服務(wù)感興趣
· 73.9%的家庭每月消費支出超5000元，平均每月消費支出約11386元
· 用戶最關(guān)注親子母嬰/教育/日用品/醫(yī)療健康/食品等剛需屬性品類；其中女性用戶對美妝護(hù)膚、親子母嬰與服裝鞋履更為關(guān)注，而男性用戶對3C數(shù)碼、房地產(chǎn)、汽車、金融服務(wù)等家庭大件的消費更感興趣
育兒消費行為
品質(zhì)為王、理性消費、敢于嘗鮮等新消費觀將為母嬰市場注入新活力
· 母嬰市場隨著主力人群更迭呈現(xiàn)出新的消費特點：品質(zhì)與健康為用戶核心訴求，其次用戶偏好知名度高的品牌，哪怕存在品牌溢價；用戶樂于嘗鮮與追求顏值，新的母嬰營銷方式也將隨之創(chuàng)新
· 除了在育兒知識上擁有高信任度，母嬰用戶對母垂平臺產(chǎn)品的信任度同樣高達(dá)95.1%，其次為綜合電商
育兒消費行為
食/衣/用為主力消費品類，教育益智類需求旺盛
· 嬰童食/用/衣等剛需品類居用戶育兒消費支出前列，其次為教育益智類，家長對孩子的投入不僅局限于產(chǎn)品購買，教育相關(guān)需求同樣旺盛
· 相比所有媽媽，95后媽媽更關(guān)注孕婦護(hù)膚美妝
用戶廣告偏好
Z世代群體對廣告關(guān)注度領(lǐng)先，強互動性廣告更吸引用戶
· Z世代母嬰人群相對來說對母嬰APP內(nèi)廣告的關(guān)注度更高
· 愿意接受廣告的用戶青睞于沉浸體驗與精準(zhǔn)解決自身消費需求的廣告；同時內(nèi)容與形式兼具創(chuàng)意的廣告會提升用戶對廣告的好感與觸發(fā)行為
用戶廣告偏好
用戶關(guān)注多類商品/服務(wù)廣告，視頻廣告為最受歡迎的廣告形式
· 母嬰用戶對多類商品及服務(wù)感興趣，除親子母嬰產(chǎn)品/服務(wù)外，用戶對醫(yī)療健康、日用品、食品飲料、美妝護(hù)膚、教育課程等泛母嬰產(chǎn)品也感興趣，母嬰平臺具備多元復(fù)合品類營銷的潛力
· 視頻廣告憑借其內(nèi)容豐富、趣味互動的優(yōu)勢成為母嬰app內(nèi)最受用戶歡迎的廣告形式
用戶種草偏好
母嬰APP是用戶首要種草渠道，親寶寶種草力最強，用戶價值最高
· 母嬰app種草力優(yōu)于其他渠道，其中親寶寶種草率最高，專業(yè)性與科學(xué)性直擊用戶訴求，實現(xiàn)用戶對母嬰商品的深度種草，幫助產(chǎn)品/品牌形成有力的市場聲量及廣泛的認(rèn)知度與美譽度，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化
· 精準(zhǔn)推薦、真實口碑、強專業(yè)度是用戶被母嬰app種草的主要原因
用戶種草偏好
垂直母嬰平臺為多元渠道引流，嬰童食品最易種草
· 用戶被母嬰app后種草后，后續(xù)主要在綜合電商平臺購買，其次為線下母嬰商超，母嬰人群仍注重實體購物體驗；新興渠道私域社群也正逐漸走入母嬰人群視野，可見垂直母嬰平臺作為“消費指南”向各渠道引流，用戶消費觸點邁向多元化
· 奶粉輔食、紙尿褲、嬰幼兒洗護(hù)用品是被種草商品排行中的前三名
PART 05
典型代表平臺研究：親寶寶
親寶寶圈層人群研究
親寶寶用戶年輕化和受教育程度較高，更愿意在育兒上投入更多
· 親寶寶的用戶年輕化程度較高，95后用戶占比27.7%；作為成長記錄云空間和智能育兒助手，親寶寶正在融入我國新生代育兒家庭
· 在學(xué)歷分布上，親寶寶用戶中擁有本科及以上學(xué)歷的占比65.2%，高于行業(yè)平均水平；而在日常育兒消費上，親寶寶用戶投入更多，12.6%用戶表示每月的育兒消費在5000元以上，高于行業(yè)1.4%
親寶寶圈層人群研究
親寶寶人群愿意花費更長時間學(xué)習(xí)科學(xué)育兒，投入更多精力養(yǎng)育多孩
· 談及再生育，親寶寶用戶擁有更高的再生育意愿；在養(yǎng)育多孩上，親寶寶用戶傾向于投入更多關(guān)注度和精力
· 除了愿意投入更多的精力養(yǎng)育孩子，親寶寶用戶也愿意投入更多的時間學(xué)習(xí)育兒知識，42.4%用戶表示每天會花費半小時以上學(xué)習(xí)育兒知識，高于行業(yè)平均4.3%
親寶寶圈層人群研究
親寶寶高消費家庭相對較多，除親子母嬰外，用戶最關(guān)注教育及醫(yī)療
· 從親寶寶用戶整體消費情況看，每月整體消費支出大于5000元的家庭超七成，超過20000元的家庭占比高于行業(yè)整體1.1%，親寶寶用戶中高消費人群相對更多
· 教育、醫(yī)療健康及日用快消品是親寶寶用戶除母嬰親子外關(guān)注最多的品類；對比行業(yè)整體情況，親寶寶用戶對教育的偏好指數(shù)更高
親寶寶圈層人群研究
母嬰消費品中，親寶寶用戶最關(guān)注嬰童食品和益智玩具
· 在母嬰細(xì)分品類的消費偏好上，親寶寶用戶更關(guān)注嬰童食品、益智玩具和嬰童服飾，關(guān)注度分別為63.1%、52.6%和52.2%
· 對比行業(yè)整體情況，親寶寶用戶對備孕營養(yǎng)保健品和嬰童紙尿褲表現(xiàn)出明顯的偏好度
親寶寶圈層人群研究
親寶寶用戶廣告接受意愿高于行業(yè)水平，對廣告信息態(tài)度更積極
· 對于母嬰app內(nèi)的廣告，親寶寶用戶相較行業(yè)整體用戶更關(guān)注以及更愿意接受這些廣告，親寶寶用戶群體無疑擁有更積極的廣告信息態(tài)度
· 在廣告形式的偏好上，用戶更傾向于接受橫幅廣告和視頻廣告，既能直觀呈現(xiàn)和介紹產(chǎn)品，也不妨礙用戶正常接收app內(nèi)資訊內(nèi)容
親寶寶圈層人群研究
除親子母嬰，醫(yī)療健康和日用品是親寶寶用戶更愿意接收的廣告內(nèi)容
· 在廣告內(nèi)容偏好上，用戶更愿意在母嬰app上接收親子母嬰的相關(guān)廣告，除此之外，也有四成以上的親寶寶用戶偏好接收醫(yī)療健康和日用品的廣告信息
· 相較于行業(yè)整體用戶，親寶寶對于食品飲料、教育課程和家用電器廣告信息的偏好表現(xiàn)更優(yōu)
親寶寶核心功能體系
錨定科學(xué)育兒，親寶寶引領(lǐng)新父母擺脫盲目焦慮
· 標(biāo)桿母嬰平臺親寶寶持續(xù)深耕兩大核心功能“成長記錄云空間”和“智能育兒助手”，通過“空間”和“育兒”兩大抓手為平臺用戶打造擁有強情感韌性、高專業(yè)水平的信賴環(huán)境
· 親寶寶構(gòu)筑的智能科學(xué)育兒體系，為用戶提供專業(yè)、可靠、科學(xué)、必要的育兒知識要點及指導(dǎo)，為年輕家庭帶來優(yōu)質(zhì)育兒服務(wù)
親寶寶營銷價值
專業(yè)-信賴環(huán)輻射垂直圈層人群，親寶寶助力品牌實現(xiàn)高效精準(zhǔn)營銷
· 親寶寶基于其兩大核心功能與智能科學(xué)育兒體系，營造及持續(xù)強化高專業(yè)度的平臺氛圍，為品牌提供了與用戶的高效專業(yè)溝通場域，賦予“專業(yè)”品牌印象的背書；通過專業(yè)-信賴環(huán)的加持作用，賦能品牌廣告主，縮短用戶消費決策鏈路，為品牌提供超乎期待的形象溝通價值升級
· 基于強情感黏性與高忠實度的垂直圈層用戶池，親寶寶助力品牌觸達(dá)和鎖定垂直圈層人群并開啟對話進(jìn)度，突破流量困境
報告說明
1．?dāng)?shù)據(jù)來源
1）月狐iAPP（MoonFox iApp），源于極光云服務(wù)平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及月狐iAPP平臺針對各類移動應(yīng)用的長期監(jiān)測，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計分析；2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于LBS和WiFi雙重方案，對門店客流、店鋪數(shù)、銷量、用戶畫像等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行采集與分析；3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移動端大數(shù)據(jù)和用戶畫像標(biāo)簽，對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行采集與分析；4）月狐調(diào)研數(shù)據(jù)，通過月狐調(diào)研平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；5）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報告。
2．?dāng)?shù)據(jù)周期
報告整體時間段：2022年2月-2023年4月。
3．?dāng)?shù)據(jù)指標(biāo)說明
具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請參考各頁標(biāo)注。
4．免責(zé)聲明
月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data也不例外。月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機構(gòu)或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。
5．報告其他說明
月狐數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。
6．版權(quán)聲明
本報告為月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護(hù)，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。
關(guān)于月狐
月狐數(shù)據(jù)（MoonFox Data）是中國領(lǐng)先的全場景數(shù)據(jù)洞察與分析服務(wù)專家。憑借全面穩(wěn)定、安全合規(guī)的移動大數(shù)據(jù)根基以及專業(yè)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)、人工智能算法，月狐數(shù)據(jù)先后推出移動應(yīng)用數(shù)據(jù)（iApp）、品牌洞察數(shù)據(jù)（iBrand）、營銷洞察數(shù)據(jù)（iMarketing）、金融另類數(shù)據(jù)等產(chǎn)品，以及提供月狐研究院的專業(yè)研究咨詢服務(wù)，旨在用數(shù)據(jù)幫助企業(yè)洞察市場增量，賦能商業(yè)精準(zhǔn)決策。
還有疑問嗎？請留下您的問題，15分鐘內(nèi)回答您！
